文/羊城晚报全媒体记者 李洪宝 实习生 张洋 何海欣


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图/受访单位提供

东莞是全球重要的玩具生产地，每年的玩具生产量约占全球产量的三分之一。近年来，东莞不断聚焦制造业高质量发展，发力潮玩产业，着力延伸东莞潮玩产业上下游产业链，致力于将东莞打造成为“潮玩之都”。此外，东莞潮玩产业与文化产业深度融合，以文化内核不断丰富潮玩产品生命力，同时以潮玩产业推动东莞潮流文化构建，实现产业的深度融合破圈再出发。

从贴牌代工到自创品牌

“这是我们的首个爆款IP，她的名字叫做劳拉（LAURA），现在行业内都叫她星星眼女孩，目前她的粉丝量已经超过100万。”位于东莞石排镇的ToyCity公司的人事行政经理郭远斌自豪地向记者说道。

记者了解到，ToyCity诞生于2020年，是立足于东莞的新晋潮玩品牌，目前拥有潮玩类产品SKU超过100个，单品超过70个。近年来推出了LAURA、Mia、耙老师等一系列中国原创IP，其中LAURA在国内原创IP中名列前五，在国内潮玩IP中声名鹊起。

初出茅庐为何就能大杀四方？ToyCity虽然诞生才3年，但是其骄人成绩的取得则是基于其创办者自身拥有20多年的玩具生产经验。在此之前，ToyCity的总经理郑波已经有20年玩具制造经验，公司从塑胶行业起步，一步步成长为具有行业先进生产经验的玩具生产企业，并作为泡泡玛特（POP MART）等知名潮玩品牌的供货商。

虽然为行业知名行业品牌供货，但公司面临的发展问题只有自己才清楚。“在和泡泡玛特等潮玩品牌合作中发现，我们实际上是没有自主权的。”郭远斌告诉记者，由于公司前期缺乏自主权，不但造成与其他品牌合作的沟通效率非常低，另外最重要的一点是，在没有得到品牌商授权的情况下，对产品做任何一点小的改动都是不被允许的。

“其他品牌的东西都是我们自己做的，他们只需要贴一个牌就能溢价这么多，我们为什么不自己做一个品牌？”郭远斌说道。正是看到了企业发展面临的这样一个痛点，同时自己又有二十多年的玩具生产经验，于是郑波决定成立ToyCity，做自己的原创IP ,把主动权牢牢掌握在自己手中。

记者了解到，ToyCity是首家专注于“中国原创潮流IP孵化”的品牌公司，以“创造快乐、分享快乐”的为品牌理念。“我们围绕IP孵化运营、品牌推广、渠道运营、潮流文化传播四个领域，努力发展成为一个潮流IP产业综合运营平台。”郭远斌说道。

创新推动产品不断升级

既然创立了ToyCity这个品牌，并致力于原创IP的孵化运营和品牌推广，ToyCity在产品研发和形象输出上也动了一番脑筋，发力潮玩产品创新升级。

“传统的小盲盒它只能摆在那里，已经满足不了年轻人的兴趣爱好了，他们要的是我背出去炫，带上我的‘娃’出去玩！”郭远斌向记者介绍ToyCity的潮玩新产品“太空舱”系列。

与以往的潮玩产品只能摆放在固定位置不同，ToyCity创新研发了可穿戴式的潮玩产品。“我们以2021年神舟十二号载人飞船成功发射为契机，推出了‘太空舱’系列潮玩，玩偶可以放到我们的小巧的‘太空舱’中穿戴出行。”郭远斌表示，ToyCity还考虑到了潮玩的社交功能，通过将潮玩打造成盲盒的形式，把具有共同兴趣的潮玩爱好者集合起来，打造共同的潮玩文化圈。

为培育品牌新业态，ToyCity开启了城市IP地标项目“百城计划”，将城市文化融入潮玩IP，与落地城市的商业综合体合作推出城市地标建筑，以此展示城市魅力，同步提升IP知名度。

“这是我们在佛山推出的醒狮女孩形象LAURA·醒狮。” 郭远斌向记者介绍了ToyCity结合佛山的醒狮文化打造的潮玩形象IP。郭远斌告诉记者，这座雕像高达12米，旨在弘扬岭南醒狮文化，同时展现佛山的城市形象。

“我们围绕IP文化价值为核心，跨界、创新、链接、赋能‘新消费、新品牌、国潮文化、产业经济’等多元商业与文化主体，升级商业消费新业态，演绎从盲盒经济，到潮流IP+产业的创新思潮。”郭远斌说。

文化内核驱动产业行稳致远

虽然在原创IP领域ToyCity打造了一些爆款产品，并取得了一系列骄人的成绩，但ToyCity清醒地认识到，潮玩产业如果想要走得更远，文化内涵的植入是必不可少的要素，只有赋予产品文化生命力，才能保证潮玩产业的经久不衰。

“同日本的企业以及美国的迪士尼和漫威相比，他们的潮玩产品是先有故事后有产品，而我们恰恰相反。”郭远斌告诉记者，缺乏故事性的文化内核也是目前中国潮玩产业发展中面临的普遍问题，值得深思。

日本潮玩产业的发展更能印证郭远斌的论断。作为动漫文化大国，日本玩具市场在2001年开始就发展至超过八千亿日元的体量，万代、多美和乐高在日本潮玩行业市场份额中占据领先优势。而日本之所以潮玩产业发展成熟，则是基于日本潮流玩具行业内头部IP较多，潮流玩具依托日本丰富的动漫影视IP以粉丝黏性，建立起庞大的市场体系，推动潮玩产品创新多样性发展。

针对此种情况，ToyCity也在奋力破局。“我们在北京有25人左右的团队，紧靠北京798艺术区。”郭远斌告诉记者，ToyCity正在发力品牌的原创故事创作，为旗下产品带来持久的生命力。

当前东莞正全力推进文化强市建设，将紧抓潮玩发展新风口，推动潮玩产业壮大升级，这同时也为潮玩企业带来了新的发展机遇。

“我们不断推动潮流IP+文化产业的融合‘出圈’，助力文化产业发展，同时也让原创IP得到更广泛的价值认同。”郭远斌向记者表示，ToyCity也在加速布局出海业务，探索中国原创潮流IP出海道路，也期望以中国原创文化作为母体，将潮玩IP类的文化符号性产品输出海外，实现文化出海的展望与愿景。

来源 | 羊城晚报·羊城派

责编 | 黄磊

校对 | 黎松青

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