出品|新品略财观(原NBS新品略)

作者|吴文武

又一家快时尚品牌正在大败退!


(资料图片仅供参考)

据风口财经报道,曾被视为“ZARA最大竞争对手”,知名艺人张雨绮前夫袁巴元创立的本土快时尚品牌MJstyle被爆大面积闭店、裁员等。

MJstyle曾是风光无限,发展一路势如破竹,如今为何大败退?快时尚还是一门好生意吗?

01 昔日风光无限的MJstyle

一说快时尚品牌,人们会先想到ZARA、H&M、优衣库等品牌,实际上,快时尚发展大浪潮下,曾崛起过一批中国本土快时尚品牌,MJstyle就是其中之一。

不深入了解,仅从品牌名称来看,相信不少消费者会认为MJstyle是一家国外快时尚品牌。

引人关注的是,MJstyle的创始人袁巴元还有另外一个身份标签:张雨绮前夫。

MJstyle成立于2011年,定位为大众可轻松拥有的快时尚生活式品牌,并将时尚度、品质和价格三者进行平衡,主打时尚性价比路线。

MJstyle直接参照ZARA模式,从设计、加工、生产,到进店销售都力求一个“快”字,坚持每季推出3000款以上的流行服饰。

刚开始的MJstyle开店速度并不快,2013年只有4家店,2014年开到了16家店,此后开始疯狂开店,2016年开店200家,门店数量翻倍增长。

MJstyle用了6年时间开店500家,开店速度远超过ZARA和优衣库,即使是在2017年国内快时尚行业大调整背景下,MJstyle也没有放慢开店步伐,仅在2018年5月,MJstyle一个月开店了41家。

到了2018年,MJstyle门店数量近千家,同时开始进军海外市场,进入优衣库的大本营日本市场,在东京开了门店。

MJstyle进行了门店创新,除了服装销售区外,还增设家居区、精品区、咖啡区,甚至设置了餐厅,喊出了“服饰+”概念,有超强的圈粉能力。

巅峰时期,MJstyle有近千家门店,开店速度领先同行,当时被快时尚行业誉为是“ZARA最大竞争对手”,曾一时风光无限。

02 MJstyle为何突然大败退?

MJstyle在2017年达到巅峰,从2018年开始出现减速,短期调整两年后,2020年疫情刚开始时,又按下了加速键,在2021年还保持快速发展。

可好景不长,从2022年开始,市场开始流传MJstyle各种失利的传闻。

新品略财观(原NBS新品略)关注到,2022年12月,MJstyle的母公司上海笕尚服饰有限公司新增破产审查事件,原因是不能清偿到期债务,且明年缺乏清偿能力。

截止到2022年底,上海笕尚服饰有限公司已经有30多条被执行人信息,累计被执行金额超过2亿元,还曾被两次列为失信被执行人。

更引人关注的是,MJstyle创始人袁巴元早就在2022年5月,卸任该公司法定代表人、经理,现间接持有该公司股份。

从2022年开始,MJstyle就开启了闭店潮,北京、上海、江苏、广东等多个城市的MJstyle门店都已关闭, MJstyle门店早就挂出了1折、3折、3.5折的大促销模式。

有内部知情人士表示,MJstyle母公司从2022年下半年开始就以经营困难为由,通知员工待岗或直接裁员。

拖欠债务、裁员、员工待岗、关店潮、疯狂打折、法律纠纷不断等迹象足以说明:MJstyle出现经营危机,正在大败退,躺进“ICU”。

那么,MJstyle为何会大败退?在新品略财观(原NBS新品略)看来,MJstyle之所以会出现大败退主要有四个方面的原因。

第一,逆势疯狂扩张,误判了行业发展趋势。

MJstyle成立于快时尚行业发展的黄金时期,以激进的市场策略,享受到了行业发展的红利,发展曾一路势如破竹。

然而快时尚行业发展瞬息万变,特别是在一二线城市,快时尚零售渗透率已经十分饱和,市场整体增长乏力,而且逐年明显下滑,下沉市场成为行业发展趋势。

然而MJstyle却误判了行业发展趋势,在行业调整期,逆势疯狂扩张,门店数量虽然猛增,短期内能带来不错的营业收入,但误判行业形势,总有吞下苦果的那一天。

第二,经营决策失误,重点放在一二线城市,直营门店占比高,成本高企。

刚开始MJstyle靠着疯狂开店来抢占市场份额,主攻一二线市场,一二线市场门店比例占到49%,三四线城市门店占比33%,相对而言,MJstyle将业务重心放在一二线市场,竞争十分激烈。

MJstyle一直加强直营店布局,信息显示,截止到2021年7月,其直营门店比例竟然高达74.4%,直接后果就是,店租、人工等经营成本居高不下。

第三,快时尚行业向来竞争激烈,MJstyle不仅要应对国际快时尚品牌的竞争,还受到新晋品牌玩家的强势追击,竞争压力极大。

更为重要的是互联网电商的冲击线下实体零售经济,特别是近年来移动电商、兴趣电商、直播带货等新电商购物模式的兴起,不断冲击线下实体零售经济,传统玩法已彻底改变。

第四,是不可控原因,疫情冲击实体零售经济,也同样冲击了MJstyle。

三年疫情持续冲击实体零售经济,MJstyle主要依托线下实体零售,疫情直接冲击门店经营,直接影响其线下门店业绩表现。疫情成了击垮MJstyle的一个重要推手。

03 快时尚还是一门好生意吗?

要说十几年前,快时尚行业一定是实体零售行业的热门赛道,然而近年来,快时尚行业明显慢了。

据商业媒体赢商网不完全统计,包括优衣库、H&M、ZARA在内的9个快时尚品牌,2022年在内地新增门店数量为154家,相比2021年的305家,降幅达50%。

无论是国际快时尚巨头ZARA、H&M,还是本土快时尚品牌的发展速度都不及预期,还不断上演了外资快时尚品牌败退潮,如GAP、Old Navy等多家国际快时尚品牌已经退出中国市场。

多家快时尚巨头在中国市场正进行经营策略调整,ZARA母公司Inditex于2022年7月决定关闭旗下Bershka、Pull&Bear、Stradivarius三大快时尚品牌所有实体门店。近两三年,Inditex正在调整全球门店,关闭了国内多个城市的门店,正在加速收缩中国市场。

2022年6月,快时尚巨头H&M关闭了位于上海淮海中路的中国首店,曾登上热搜,然而到了2023年1月2日,ZARA南京西路店结束运营后正式闭店,也丢掉了首店。

那么,引发了一个思考题:快时尚还是一门好生意吗?

新品略财观(原NBS新品略)认为,从行业发展趋势及未来行业前景来看,快时尚行业仍是一门值得期待的好生意。

可以从快时尚消费变化、行业竞争现状变化、发展趋势及前景等角度来看。

第一,年轻消费者依然没有抛弃快时尚,只是消费行为变了,喜欢更有特色的快时尚产品。

进入消费年轻时代,这届年轻人的购物习惯、审美、购物心理及购物方式已经发生了明显变化,传统快时尚品牌已经失去了吸引力。

京东消费及产业发展研究院发布的《2022Z世代消费指数报告》显示,Z 世代的消费升级从更高品质向精神满足的层面升级。高颜值、可爱等因素成为商品的重要竞争力,而Z世代消费者占据快时尚市场价值的40%。

国潮风、轻时尚风等风潮兴起,不断吸引新一代年轻消费者的目光,传统快时尚品牌就变得黯然失色。

第二,从行业竞争格局来看,快时尚行业从不缺少新玩家。

市场有不少观点认为,快时尚快不行了,实际上一些本体快时尚品牌正在崛起,如时尚品牌Urban Revivo。

另外值得关注的是,一批中国跨境电商快时尚品牌正在脱颖而出,比如cider、 ZAFUL、细刻等品牌,其中最具代表性的是,跨境黑马SHEIN正在快速占领国际快时尚市场,直接挑战ZARA。

第三,从行业发展趋势来看,多家快时尚品牌继续看好中国快时尚市场的发展前景,并不断押注。

快时尚行业玩家几家欢乐,几家愁,ZARA、H&M等品牌调整策略,缩减门店数量,但仍有国际快时尚巨头不断加码投资中国市场。

优衣库就是一个逆行者,近年来,优衣库在中国一直保持着每年80到100家的开店速度,即使是在疫情之下,仍没有放慢脚步。优衣库创始人柳井正近期对媒体表示,优衣库在中国开设3000家门店仅为“最低目标”。

就连已经退出中国市场的国际快时尚品牌又重新回来了,2022年6月底,消失3年的快时尚品牌FOREVER 21卷土重来。

下沉市场商业前景广阔,未来将会持续为快时尚行业提供发展机遇。优衣库2022财年财报显示,2022年在中国内地新增门店89家,闭店24家,但从优衣库新设门店的选址来看,开始加速重点布局下沉市场。

快时尚行业已经从过去的便宜、时尚等特征发生了明显变化,高品质、高端化、功能化、单品化、爆品化等特征日益明显,比如H&M就开始进军中国高端市场,以寻求新的增长点。

最后,从发展前景来说,整体而言,快时尚消费行业未来仍是一个前景可期的行业。

据中华普研发布的《2023~2028年中国快时尚服装行业市场现状调查及投资策略咨询报告》显示,2018年快时尚服装行业零售收入达到2340亿元,年复合增长率为17.2%,高于服装行业增速(13.1%),预计2023年市场规模将会增长至5236亿元,年均增速保持为17.6%。

总结来看,快时尚行业未来仍是一门大生意,但行业进入深水期和升级期,一切都在变,唯有跟上变化,与时俱进,才能做好这门生意,否则最后只能被市场抛弃。

关键词: MJstyle大败退 快时尚还是一门好生意吗