2013年开年，专业媒体就出了两起重大“翻车”事件，先是某出行平台的报道，先后遭涉事新闻主体两方的否认，几乎同时，冠以某传媒品牌LOGO的记者全程见证“认养一头牛”的新闻报道被证监会打脸，那么多人“认养一头牛”，竟然几乎没有牛！1月18日，在招股书提交半年后，认养一头牛披露近日收到证监会首次反馈意见，证监会要求认养一头牛对“认养奶牛模式”是否涉传销、奶源、生产模式及募资用途等问题作出说明。


【资料图】

看来，专业新闻媒体为企业营销背书的风险越来越大，虽然，考验媒体专业度的考题难度从未增加，但是，专业媒体的管理流程可能越来越被商业化所影响，同时，又没能把握住专业新闻媒体参与企业品牌传播防翻车的媒体底限。

01.企业品牌传播如何借助专业媒体势能？

在曾经的互联网时代，企业品牌传播软文植入，已经是一种潜规则。但是，近几年，随着国家对具有新闻采编资质有了严格把关，以至于很多新媒体，都盯着有资质媒体的新闻报道以便于生产二创内容，这就要求新媒体编辑要有新闻敏感度，看到明显能带来流量的大新闻，马上会就做出标题再推出。

这也就是为什么“强国交通国家级出行平台”新闻首发媒体都已经删除，其他平台却还有很多没有删除的原因之一。

新闻采编资质的严格管理，很多专业新闻媒体的专业性、权威性凸显，也使其传播价值更高了，企业也更愿意借助专业新闻媒体的势能进行品牌传播。

但是，企业在专业新闻媒体的品牌传播，实际上也要依靠新闻媒体的专业能力和流程，说起来，也就是一定要借助媒体客观公正第三方的视角来参与传播，而不是自己想怎么说，媒体就怎么传播，不能评估传播风险的媒体，反而不适合合作。

02.专业媒体参与企业品牌传播对专业性要求更高

随着国家相关部门对于专业新闻媒体管理越来越严格，但大多数新闻媒体又需要盈利和发展的资金，如何合规地满足市场上品牌传播的需求，已经是一个重要课题了。

发布企业投放的广告，这肯定是专业新闻媒体盈利的最合规来源。但是，随着新媒体的崛起，以及企业降本增效等原因，受投入产出比这个考核指标限制，硬性广告对于专业传统新闻媒体已经没有太大的投放意愿。

所以，当下的专业新闻媒体，通过与品牌合作策划专题系列报道，已经是公开的秘密了。

其实，专业媒体参与企业品牌传播，也可以有合规的和不合规的做法，这里我们只探讨合规的空间以及做法。

首先，采编和经营要严格分开，采编是生产专业新闻产品的“车间”，而经营是负责销售媒体产品的，不仅包括销售版面，还应包括销售采编团队的专业内容生产技能；

第二，采编可以配合经营，但必须坚持在内容生产时严格把关，也就是新闻采编人员要坚持客观、第三方视角看待经营客户的新闻事实；

第三，媒体的项目团队要具备传播风险咨询的专业能力，对于无论是可能给客户方带来风险的传播内容，还是可能给自身媒体带来风险的传播内容，都必须有提前预判的能力，当然，首先要具备判断如何合规地与品牌方合作的基本常识。

所以，专业媒体真正的融媒体中心，应该是具有咨询能力的媒体项目管理的部门，至于媒体内容融合管理，才应该是采编部门的工作范围。

说回到虎年尾的两起媒体被事实打脸案例，某出行平台新闻翻车的首发媒体，显然没有传播风险管理流程，记者对于商业稿，不一定有风险把控能力，但是，既然以新闻稿的形式发布，那么，编辑应该有传播风险把控的意识，而且，传统新闻媒体的三审三校制度，也是确保流程中每个人能承担起传播风险预判的责任。

同样，权威媒体用带有LOGO、记者现场采访视频，完全成为为认养一头牛这个商业机构背书的报道，也是前方记者没有认真核实把关，而项目团队也没有传播风险管理的基本意识。

兔年即将开始，专业新闻媒体如果能在兔年开始就建立传播风险管理的流程，应该会有更多机会，合规地参与更多的中国品牌传播。

关键词： 新年两起报道翻车事件 专业媒体参与品牌传播如何防风险