央媒评头部带货主播遭打假：主播直播带货要承担什么法律责任？


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主播带货火遍全网，各大主播的直播间大有疯狂抢占淘宝等网购平台成为新型网购主要平台的趋势。近日，粉丝众多的主播“瑜大公子”和“疯狂的小杨哥”遭到打假，央媒证券时报评论：主播们如果仍然只是悄然下架产品，而不积极回应诉求、解决问题，终将失去消费者的信任。

近年来网络直播带货越来越受到消费者的青睐，甚至是中老年人也爱在直播间中“疯狂血拼”，头部主播往往赚得盆满钵满。那么，在直播获取暴利的同时，网络主播是否需要承担起特定的法律责任呢？如果是的话，要承担什么样的法律责任呢？

要弄清楚这个问题，我们首先需要弄清楚主播的直播带货到底具有什么样的法律性质，从而才能弄清楚主要用什么法律规范来管理、约束和评价主播带货行为。

根据《广告法》的界定，商业广告指的是以一定媒介和形式直接或者间接地介绍自己所推销的商品或者服务，在互联网广告中，所谓的“媒介和形式”主要指的是以网站、网页、互联网应用程序等作为媒介，以文字、图片、音频、视频等为主要形式。

所谓的网络直播带货，包括抖音、快手、淘宝等带货直播，主要是以互联网应用程序作为媒介，以视频作为形式对特定商品和服务进行推销。因此，我们熟悉的主播直播带货行为的法律性质主要可以被界定为“商业广告”。

那在这样的商业广告中，要弄清楚主播要承担什么责任，就要弄清楚主播在广告中到底是一个什么样的法律地位。根据《广告法》的界定，在一个商业广告中，主要有四类主体，分别是广告主、广告经营者、广告发布者和广告代言人。

所谓的广告主说白了就是商品或者服务的真正提供者，也就是在主播卖的货的生产者或销售者，而主播往往主要负责对商品和服务进行相应的广告内容设计与策划，并且将相应的广告通过自己的直播间账号进行发布，所以主播主要是广告经营者和广告发布者。实践中也有少数主播推荐的是自己生产或者销售的产品，因而其同时兼具广告主、广告经营者和广告发布者的角色。

那么，在主播作为广告经营者和广告发布者的情况下，主要需要承担什么样的法律责任呢？

首先，在民事责任方面，对于关系消费者生命健康的商品或者服务的虚假广告,造成消费者损害的,主播作为其广告经营者、广告发布者需要直接与商品、服务的生产者、销售者承担连带赔偿责任；对于前述以外的产品与服务，主播若是在明知存在虚假成分却仍然加以推荐的，也需要承担连带赔偿责任。

其次，在行政责任方面，如果主播存在虚假广告等行为，将面临承担由市场监督管理部门没收广告费用，罚款，暂停广告发布业务、吊销营业执照、吊销广告发布登记证件等行政责任。

最后，主播虚假广告、售假等行为情节严重的，则可能涉嫌虚假广告罪，需要承担相应的刑事责任。

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