环球关注：风靡全球的“二八法则”，误导了多少人？

一、被误读的二八法则

(资料图)

80/20法则，也叫二八法则。

人们常用这个法则来解释20%的产品带来80%的收益，20%的时间里发挥80%的生产力，或是其他任何小比例付出创造大比例成果的现象。

长久以来，很多人理解的80/20法则，是错的，原因有三。

首先，确切比例几乎永远不会是80/20。

我研究过的大规模市场大多呈现出80/10的比例，甚至可能更低（不到10%的产品带来80%的销量）。

其次，如果你质疑80加10并不等于100，那么，你已经发现了80/20法则第二个令人迷惑的地方。

80和20是两种不同事物的比重，因此没有合计为100一说。

前者是销量的比重，后者是产品的比重。

更糟糕的是，对于如何表达两者之间的关系，或是将哪一个变量定为常量，我们并没有标准的惯例。

你可以说一个市场呈现出80/10的形状（10%的产品带来80%的销量），也可以说它的形状是95/20（20%的产品带来95%的销量）。

最后，最致命的误解之一就是把80/20法则看成一个指导方针：既然存在80/20的规律，那不妨只经营那20%的产品，用它们来实现大多数销量即可。

这种想法源自这样一种认识：

80/20法则本质上是对差异化经营的一种鼓励，因为只要你猜对了，少数产品就能对你的企业作出不成比例的巨大贡献。

正因如此，我才把“长尾”称做80/20法则的灭亡。

真正的80/20法则只是承认，某些东西卖得远比其他东西要好，就算20%的产品能带来80%的销量，也没理由不去经营其他那80%的产品。

二、长尾市场

在长尾市场中，存货成本寥寥无几，完全有条件经营所有的产品，不管实际销量有多大。

谁知道一个排在后80%的产品，能不能跃入前20%之列（在好的搜索和推荐引擎的帮助下）？

80/20法则的演化

注：“砖头和水泥”零售商即线下零售商，比如沃尔玛；“长尾零售商”即线上零售商，比如淘宝、京东。

在传统理念中，由于传统的“砖头和水泥”零售商们必须负担高昂的存货成本，卖得不好的产品往往没有利润可言。因此，几乎所有的利润都来自那20%的热销品。

上面这张图中左半部分表明了这一点，这是一个假想传统零售商的理想化结果。

但对一个长尾零售商来说，情况就大不相同了。

首先，让我们假设它的存货量是传统零售商的10倍。

所以在上述理想化结果中，传统零售商的20%热销产品，只相当于长尾零售商2%的存货，如上图右半部分的第一个条柱所示。

第二个条柱中的收益数据反映了幂律分布的自然结果。最好的2%的产品仍然占据了不成比例的销售份额，但这里的比例是50%。接下来的8%的产品占据了另外25%的销售额。剩余的90%的产品占据了最后25%的销售额。（尽管这只是个假想的例子，但这些数据与来自Rhapsody和Netflix的实际数据非常相近。）

但长尾经济学的真正闪光点在于第三个条柱：利润。由于存货成本极低，非热门产品在长尾市场中的利润，可能远超过传统的“砖头和水泥”市场。

以DVD为例。

下图大致反映了一个沃尔玛一类的传统零售商的DVD经济学：

DVD零售经济学

你可以看到，现在的新DVD生意相当难做。

电影公司的DVD要价在17～19美元左右，而传统零售商们（沃尔玛等）在前一两个星期内只能标价15～17美元，平均每盘DVD损失2美元左右。

大约一个月之后，DVD批发价（分销商对商店的要价）的下降速度开始快于零售价（商店的标价），销售DVD渐渐变得有利可图了。

但几乎有80%的销售额是由发行历史不超过两个月的DVD贡献的，而它们的利润率不算高。

商场为什么要以这么低的价格销售新DVD？

原因很简单：

至少对传统零售商们来说，这些新DVD属于廉价诱饵，全是为了吸引顾客们购买DVD区的其他影片或商场其他区域的产品，这些东西的利润就比较高了。

DVD分销商们也鼓励这种做法，他们允许商场退还卖不掉的新DVD，大大降低了零售商们的经营风险。