资讯推荐:“专钓鲜女”，广告被指侮辱女性，品牌道歉背后

“专钓鲜女虚钩以待”“扔个鲜女专用饵”“全网钓小鲜女”，账号“悦鲜活”在小红书平台发布这则广告文案后迅速引发热议，被网友质疑存在不尊重女性之嫌。

(资料图)

8月24日，“悦鲜活”发布道歉声明，称已删除相关内容，并且严肃处理了账号运营和审核人员，后续会深刻反思，坚决杜绝此类情况的发生。目前，其官方微博及小红书等平台账号均处于停更状态。

资料显示，“悦鲜活”系君乐宝乳业旗下高端牛奶品牌，历时三年研发，于2019年正式推出。新黄河记者注意到，就在今年七月份，母公司君乐宝乳业集团副总裁仲岩接受媒体采访时透露，公司已经正式启动IPO（首次公开募股）上市项目，争取在2025年完成上市。报道显示，君乐宝2021年销售收入203亿元，位列中国乳业四强，表现甚至强于一些乳业上市公司。

设计邱晓波

广告文案不当引发争议

“悦鲜活”发布的广告文案已经删除，通过网络流传的截图可以看到，文案以“专钓鲜女虚钩以待”为主题，并且放大了“鲜”和“钩”字，图片中有一瓶鲜牛奶，上方为一个类似鱼钩的图案。下方文字补充写道：“扔个鲜女专用饵，等回来看~现在下饵还来得及嘛？全网钓小鲜女啦~”

“悦鲜活”事件发生后同时存在两种声音，质疑的人称“钓”明显物化了女性，涉嫌侮辱女性。也有一部分网友认为，“小鲜女不就是小仙女吗？网友是不是太过于敏感了......”一名从事文案策划工作的女孩告诉记者，在文案策划和营销实践中，运用谐音、场景化创作都是常用的手段，而且在社交媒体营销中也会通过拟人或者卖萌的方式，拉近与用户的距离。

她还表示，随着自媒体这几年的发展，大小品牌方开始重视营销，强竞争环境下导致有些品牌想以博眼球方式吸引关注，于是出现了一些不适宜的文案，“但有问题就是有问题，一些话题确实不能成为营销题材，因此从业人员更应该学习如何补齐这块短板”。

新黄河记者梳理发现，近年来因营销广告不当翻车的品牌不少，仅今年上半年就有数起。

3月，国际日化巨头宝洁在微信公众号发布了一条带有广告性质的推文，提到“女人脚臭是男人的5倍”的观点引发讨论，但文末是其相关产品的推广内容。6月24日，有关部门对这一行为作出行政处罚，指出上述广告违反《广告法》，责令其停止发布违法广告，并罚款70万元。

无独有偶，3月有网友发现卫龙品牌包装上印有“约吗”“贼大”字眼，6月某711便利店广告文案为“她不醉，没机会”，同样涉嫌低俗营销备受关注。

更早的案例还有全棉时代卸妆湿巾广告中，一名女子被尾随跟踪后用该产品卸妆，卸妆后的女子变丑并成功自保；女性内衣品牌文案中包含“我的职场救生衣”“一个让女性轻松躺赢职场的装备”等内容，被罚87.67万元。

对于品牌发布低俗广告“搏出位”的行为，广科咨询首席策略师沈萌接受北京商报采访时表示，面对市场竞争，企业发展的核心基础应该是产品与技术的研发和创新，而不是用营销造噱头，寻求短期话题性的炒作。

针对产生这一行为的根源，江苏法德东恒律师事务所合伙人蓝天彬认为，广告法中对于低俗营销文案的指向较为模糊，应进一步明确界定。另外在实践中，行政查处力度不够，商家违法成本较低等也助长了低俗营销的风气。

此前宣传文案图片图源网络

上市时间表公布，君乐宝迫切需要“高端化”

事实上，“悦鲜活”在营销上一直较为活跃。公开资料表明，仅去年就先后与江苏卫视、湖南卫视的当红节目展开合作，进行多渠道营销，并取得不错的传播效果。企业工商信息查询平台显示，“悦鲜活”品牌商标隶属于君乐宝乳业集团有限公司，“悦鲜活”即为该公司旗下的高端牛奶产品。

销售价格方面，线上销售的450ml悦鲜活牛奶装售价在每瓶10元至15元之间，260ml装售价则为每瓶8元至12元不等。另据君乐宝官网介绍称，该公司成立于1995年，业务范围包括婴幼儿奶粉、低温酸奶、低温牛奶、常温液态奶、牧业等板块，在河北、河南、江苏、吉林等地建有21个生产工厂、17个现代化大型牧场，销售市场覆盖全国。

图片来源于“悦鲜活”官方微博

在今年7月君乐宝方透露“2025年完成上市”消息之前，其在资本市场上就已经备受关注，据媒体统计，从2010年起，君乐宝已完成7轮融资，总融资额超57.7亿人民币，其中包括蒙牛、高领资本、红杉中国等知名投资机构。因此，对君乐宝来说上市前景较为乐观，更具挑战的或许是另一条同期公布的消息——至2025年，君乐宝将力争销售额达到500亿元。结合2021年销售收入为203亿元的数据来看，四年时间实现翻番并不容易。

“君乐宝的毛利率低于蒙牛水平，把君乐宝剔除之后，财务报表将得到明显改善。”这是公开报道中，蒙牛财务总监郭伟昌在蒙牛2019年中期业绩会上说的话，彼时双方仍在合作期内，言外之意是蒙牛毛利之所以下降，主要是受君乐宝拖累。数据显示，2018年，君乐宝对蒙牛的收入贡献为13.62%，但只贡献了9.58%的利润。这与君乐宝此前实行的低价策略不无关系。此前报道显示，君乐宝在负面风波后，正是靠着130元一罐的超低定价，并且配合电商模式从而在国内低端奶粉市场站稳脚跟。当然君乐宝也不想就此止步，2019年结束与蒙牛长达九年的合作之后，进一步加速了在高端市场的布局。

值得一提的是，眼下君乐宝有多款高端产品，尤其是旗下高端羊奶品牌“臻唯爱”声量较大，但想要完全打开高端市场并不容易。由于长期以来的低价策略，使得其在三、四线城市为代表的低端市场有较大影响力，但固有的品牌调性往往会成为进军高端市场的阻碍。有分析认为，君乐宝之所以急于进军高端市场，是迫切需要此前“薄利多销”的策略，提升品牌能力，进而提高市场估值，为上市铺路。这一说法不无道理，但结合高端市场的现状来看，这条路注定不好走。

（新黄河客户端记者张博）

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