◎撰稿︱昊 棋

◎编辑︱筱 美


【资料图】

今年夏天火爆出圈的饮料，应该非大窑汽水莫属，这款号称“内蒙拉菲”的国民老字号，虽然没有82年批次的“陈酿”，但是到了1983年，最早一批大窑橘子汽水就已经在呼和浩特八一饮料厂投产了。

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‌大窑今年的“圈地运动”有多夸张？即使是餐桌上蒙眼选冰峰的老陕，也会在打开冰柜的那一刻眉头紧锁，在小瓶冰峰和大瓶大窑之间纠结。

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劲敌大窑，来势凶猛

‌大窑瓶大，这是大窑对市场需求的迅速呼应。市面上两种主流冰峰包装沿袭了传统标准，无论是200ml的玻璃瓶，还是330ml的易拉罐，好像都难以满足食客老饕的胃，有时甚至凉皮肉夹馍还剩大半，冰峰就已经见了底；聚会喝汽水，要的就是开怀畅饮，对于大窑来说，550ml的大容量恰能满足一个人的佐餐需求。

大窑主推的“绿棒子”嘉宾橙诺等，就是传递给市场一个信号：大汽水，量更足，更过瘾，这是大窑对自身做出的差异性定位，也是它后来居上的不二法门。

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‌“大汽水，喝大窑”，简单洗脑的广告词，加上代言人吴京颇具辨识度的形象，大窑的广告出现在地铁，车站，电梯等人流量大的位置，带来了巨大的曝光度。

这次品牌策划的咨询公司华与华可谓是营销鬼才，“小葵花妈妈课堂”，“蜜雪冰城甜蜜蜜”都出自他的手笔。

另一个大窑先拔头筹的秘诀是销售方式。

作为快消品，大窑奉行低价出厂，低价销售模式，批发商通常2元以内就可以拿货，而且有买有赠，多买多赠，3元左右送往餐馆超市，最终售价约4-6元。厂家舍弃了高毛利率，却换来了高毛利润。

量大实惠的大窑和近年来不断涨价的冰峰相比，前者似乎更加亲民，自然销路也更加紧俏。

其次，销售地域的扩张也是大窑打破桎梏的一记妙手。

得益于内蒙广袤的地理跨度，相邻的东北华北也早早加入了大窑麾下，而如今，北京的北冰洋汽水刚刚摆脱百事可乐，拿回自己的配方和生产线，元气大伤；东北八王寺汽水和崂山可乐等已经不具备和大窑掰手腕的能力。

因此，大窑开始南征北战，东挡西杀，大有统一“汽水界”之势，事实上，大窑已经发展了100万零售商，基本覆盖全国市场，年利润超30亿，称得上国产汽水“头名状元”。

冰峰：不老传奇

从1948年天津汽水商误打误撞在关中建厂，70余年来冰峰从未间断过生产，即使是困难时期，也源源不断地为各单位机关输送着当时为数不多的“甜蜜”，直到上世纪七十年代汽水厂再次对外销售，才让一代陕西人重新品尝到了冰峰的美味。

90年代，国外汽水商进军中国市场，本多终胜的定律下，民族汽水企业大多不复存在，留下的企业大多也是可口，百事等资本巨头控股下的空壳公司，而冰峰，拒绝了国外饮料商的“和谈”，用以柔克刚的定力扛起国产汽水的大旗。当然，这也离不开老陕对冰峰近乎偏执的热爱。

老陕爱冰峰，怕是快要刻进基因里了，上到九十九，下到刚会走，无论是身着西装革履的老板还是睡裙发帽的女娃，到了苍蝇馆子夜市摊，大家桌上都是清一色橙黄玻璃瓶，两口下去，清爽透亮，舌头鼻孔喉咙全被打开，橙味儿兵分两路，一边带着冰凉流进胃里，另一边带着刺激直冲天灵盖。冰峰加持下，桌上的泡馍烤串都愈加诱人。

西安将小小一瓶汽水做成了一座城市的名片，冰峰似乎因为西安多了一份底蕴，西安也因为冰峰多了一丝甜蜜。

故事按照这样发展，应该是美好宁静的，然而，大窑的“入侵”打破了这种宁静，对于大窑的快招狠招，冰峰似乎已经到了间不容发的处境。

冰峰如何反侵略

这一次，大窑把兵马派遣到了冰峰的地盘——陕西。

大窑近期正与万达合作，推出万场“大窑王battle赛”，战火一度烧到榆林，延安和咸阳，直逼西安，陕西建厂和西北区域代理计划也蠢蠢欲动。

营业额约为冰峰的十倍，大窑确实有资格城下叫阵，这一次，冰峰能不能保住大本营，冲向全国？陕西人为冰峰捏了一把汗。

首先来说，扎根关中的冰峰偏安一隅其实并非自愿，相反，走向全国一直都是冰峰最大的课题之一。

但是国产汽水本身就带有很强的地域色彩，对外扩张并不只是简单的开分厂或开代工厂。北京的北冰洋，广东的健力宝……这些本土汽水同样面临着难以开枝散叶的问题，当地人对本土品牌的喜爱，自然成了外来品牌扩张的屏障。

此外，冰峰IPO也已石沉大海，虽然近年来冰峰毛利率稳定在50％左右，扣非净利润也从2019年的7500万逼近亿元大关，但是横向比较大窑等企业，冰峰的收入还是未免低了些，况且收益提高主要得益于冰峰评得高新技术企业，税率下降了十个百分点。

也就是说，冰峰的长期增长趋势，还要看政策利好之后的几年营收变化，现在申请上市，确实有些操之过急。

在线上销售方面，冰峰去年全面售出2000万元，占比依旧不足10％，可能对于汽水而言，人们已经习惯了随喝随买，加之线上批发品类包装费较高，冰峰控制运费等成本的能力并不成熟，因此消费者购买欲望一直不强。

况且，地方品牌用电商渠道打开全国市场本来就不是长久之策，拿冰峰来说，老陕没必要网购，外地人又未必认可，汽水产品同质化严重，消费者的选择太多了，相当部分顾客只是冲动消费或体验消费，复购率本身就是一个问题。最终的发力点，还是要提高全国范围内的品牌认可度。

要做到这一点，就要迎合市场新的需求。

首先是品类方面，冰峰橙味汽水业务占比约八成，近年来，酸梅汤逐渐凭借主打火锅烧烤的夜市文化火爆全国，冰峰含气酸梅汤加入了甘草，乌梅等中药材，不失为一次古为今用的创新，最终创造了差强人意的约两成收入。然而并非所有新单品都能被消费者买单，比如冰峰茯茶，白桃汽水等，市场份额甚至可以忽略不计。

其次，冰峰也在重新自我定位，让更大的市场接受“这味儿很西安”，又找到叫兽易小星，白客等年轻演员代言，力图填平和Z世代的代沟。

情怀：有用也有限

大窑入侵八百里秦川，也让冰峰有了危机感，双方的角逐，正是实体经济复苏带来的巨大活力。

扩张版图的不止大窑，奋起直追的也不止冰峰。

北冰洋，健力宝，山海关，这些国产老字号都在一波又一波冲击中依然努力挺直腰板。它们的复兴，离不开本地人为情怀买单，但是情怀并非一劳永逸的法子，重要的还是产品的性价比和认可度。

王小波在《红拂夜奔》中说：“一个人只拥有今生今世是不够的，还需要一个诗意的世界。对于我而言，这个世界应该在长安城中。”

对于生长在灰墙泥瓦，粉尘满巷的老陕来说，蓝箱橙瓶的冰峰本来就是强烈生命力的代表，也正因如此，2020年陕西地质队的队员也携带着征服了陕西人的冰峰征服了珠峰。

对于生活相对富裕的年轻人来说，冰峰可能是天真的童趣，是甜蜜的爱恋，或者远游之人的浓浓思乡情。

当你最终坚定的选择了一瓶冰峰，一大口下肚，望天打个嗝，一天的疲惫一扫而光，三五知己，谈天说地，这可能就是冰峰的究极奥义。

毋庸置疑，冰峰还会留存在城墙根、雁塔旁和曲江边，在这个唯变不变的时代，拥有一些留得住的东西是如此不易，对于冰峰，我们希望它留得住情怀，却又不止于情怀。

关键词： 大窑入侵 冰峰能否自卫